Découvrez les principaux facteurs de désaffection des services de streaming aux États-Unis

Alors que le streaming vidéo a connu un essor fulgurant ces dernières années, avec une multiplication des plateformes et une croissance exponentielle du nombre d’abonnés, un phénomène inquiétant semble désormais se profiler à l’horizon : la désertion des abonnés aux États-Unis.

En effet, les chiffres récents montrent une baisse significative de l’engouement pour ces services, poussant à s’interroger sur les raisons de ce déclin et les conséquences possibles pour l’industrie du streaming.

Cet article propose une analyse approfondie de cette situation, en identifiant les principaux facteurs de cette désaffection et en explorant les scénarios d’évolution pour les acteurs du marché.

Les signes d’un déclin du streaming aux États-Unis

Les indicateurs récents témoignent d’une baisse de l’attrait pour les services de streaming vidéo aux États-Unis.

En premier lieu, les résultats financiers des principales plateformes de streaming révèlent une croissance ralentie, voire une diminution, du nombre d’abonnés. Ainsi, Netflix, leader du marché, a enregistré une augmentation de seulement 1,5 million d’abonnés au deuxième trimestre 2021, soit un chiffre nettement inférieur aux 10 millions enregistrés à la même période en 2020. De même, Hulu et Disney+ montrent des signes similaires de ralentissement.

Par ailleurs, une étude réalisée par Deloitte en 2021 indique que 30 % des abonnés américains se déclarent insatisfaits de leur service de streaming actuel, et 22 % envisagent de se désabonner dans les six prochains mois. Cette tendance se confirme par le taux de désabonnement qui atteint désormais 15 %, soit une augmentation de 5 points par rapport à l’année précédente.

Enfin, les dépenses publicitaires des plateformes de streaming aux États-Unis ont connu une baisse significative en 2021, reflétant une moindre confiance dans leur capacité à attirer de nouveaux abonnés et à fidéliser ceux existants.

Les causes de la désaffection des abonnés

Plusieurs facteurs peuvent expliquer la désertion des abonnés aux services de streaming vidéo aux États-Unis.

1. La saturation du marché : avec l’arrivée de nombreuses plateformes ces dernières années (HBO Max, Peacock, Apple TV+,…), les consommateurs se retrouvent face à une offre pléthorique de contenus et de services, rendant le choix plus difficile et incitant à une certaine lassitude.
2. La montée des prix : les augmentations successives des tarifs d’abonnement, notamment chez Netflix et Disney+, ont provoqué la grogne des consommateurs, qui se montrent de plus en plus réticents à payer pour plusieurs services concurrents.
3. La fin de l’effet confinement : la pandémie de Covid-19 et les mesures de confinement ont largement contribué à l’explosion du streaming en 2020, avec des abonnements en hausse et un temps passé devant les écrans en forte augmentation. Or, avec la levée progressive des restrictions et la reprise des activités sociales et culturelles, l’attrait pour les plateformes de streaming s’amenuise.
4. Le retour en force de la télévision et du cinéma : les chaînes de télévision traditionnelles et les salles de cinéma ont su tirer parti de la situation en proposant des contenus inédits et de qualité, séduisant ainsi une partie des abonnés aux plateformes de streaming.

Les conséquences pour les acteurs du marché

Face à ce constat alarmant, les plateformes de streaming doivent impérativement repenser leur stratégie pour reconquérir les abonnés et assurer leur pérennité.

• La diversification des offres : pour répondre aux attentes des consommateurs et se différencier de la concurrence, les plateformes pourraient développer de nouvelles offres, incluant par exemple des services de réalité virtuelle, des programmes interactifs ou des partenariats avec des chaînes de télévision et des studios de cinéma.
• L’investissement dans des contenus exclusifs : la création de séries, films et documentaires originaux et de qualité constitue un levier essentiel pour attirer et fidéliser les abonnés. Les plateformes doivent donc continuer à miser sur la production de contenus exclusifs, quitte à augmenter leurs budgets.
• L’adaptation des tarifs : face à la concurrence accrue et à la montée des prix, les plateformes pourraient envisager de revoir leurs tarifs à la baisse, voire de proposer des formules d’abonnement plus flexibles et personnalisées.
• Le renforcement de la communication et de la relation client : les plateformes doivent améliorer leur communication et leur service client pour mieux répondre aux attentes et aux préoccupations des abonnés, en offrant par exemple un support technique plus réactif et des promotions ciblées.

Les perspectives d’évolution du marché du streaming

Si le déclin du streaming aux États-Unis est incontestable, il est encore trop tôt pour affirmer que les plateformes sont vouées à disparaître.

D’une part, il convient de rappeler que le marché mondial du streaming vidéo reste en pleine croissance, avec une hausse des revenus estimée à 20 % en 2021, portée notamment par les marchés émergents d’Asie-Pacifique et d’Amérique latine. Les plateformes américaines ont donc tout intérêt à renforcer leur présence à l’international pour compenser la désaffection des abonnés locaux.

D’autre part, les acteurs du marché sont en pleine mutation et s’adaptent rapidement aux évolutions des comportements des consommateurs. La récente fusion entre WarnerMedia et Discovery en est un exemple flagrant, qui vise à créer un géant du streaming capable de rivaliser avec Netflix et Disney+.

Enfin, il est probable que le marché du streaming vidéo connaisse une phase de consolidation dans les années à venir, avec des fusions et des acquisitions qui permettront aux acteurs les plus solides de renforcer leur position et de s’assurer une rentabilité à long terme.

Si le streaming vidéo aux États-Unis traverse une période difficile, il serait prématuré de parler d’un déclin irréversible. Les plateformes ont encore de nombreuses cartes à jouer pour reconquérir les abonnés et s’adapter aux évolutions du marché, tant sur le plan des contenus que des offres tarifaires et des services proposés. Le défi sera de taille, mais les opportunités restent nombreuses pour les acteurs qui sauront se réinventer et faire preuve d’audace et d’innovation.